Mercedes làm gì để hồi sinh (2)Dù đa phần các nhà phân tích cho rằng, sản phẩm của
Chrysler hiện đủ sức duy trì tính cạnh tranh, chưa có gì đảm bảo rằng
những mẫu xe mới sẽ bán chạy, nhất là các dòng xe hạng trung ra mắt năm
tới, với sự hỗ trợ từ Mitsubishi Motors Corp.


Phân khúc hạng trung là võ đài có đông đối thủ tham
gia nhất và hơn nữa, nó là sở trường của người Nhật. Để có thể "trường
kỳ kháng chiến", trong lúc Mitsubishi đã rời cuộc chơi, Chrysler cần
tìm cho mình một đối tác mới cùng phát triển xe hạng nhỏ và hạng trung,
hoặc, phải chịu "dốc túi".

Tăng lợi nhuận cũng đâu phải dễ dàng. Cuộc chiến giá
cả với General Motors và Ford làm cho Chrysler phải tốn thêm 5.000 USD
tiền khuyến mại cho mỗi xe bán ra, Art Spinella, Chủ tịch công ty
nghiên cứu thị trường CNW tại Bandon, bang Oregon, cho biết. Ngay cả
chiếc sedan C300 nằm trong chiến dịch hạ giá, dù rất được chuộng. So
với các đối thủ châu Á, chi phí lương hưu và chăm sóc sức khoẻ của
Chrysler cao hơn nhưng hiệu quả từ các nhà máy sản xuất lại thua kém.
Hậu quả rõ ràng: lợi nhuận trước thuế của Chrysler thấp hơn 3%.
Chrysler có thể tự hào vì vẫn còn xếp trên GM hay Ford nhưng mức lãi
này trở nên nhỏ bé nếu đặt bên cạnh con số của Toyota và Nissan và
chẳng bõ bèn gì nếu đem so với BMW hay chính Mercedes trước đây. Thống
kê này càng củng cố lý lẽ rằng dù thành công ở thị trường xe bình dân,
Chrysler cũng sẽ vẫn là một gánh nặng với ngay cả Mercedes khi còn hưng
thịnh.




Khi còn ở Chrysler, Zetsche đã rất chú trọng nâng cao
tính linh hoạt của các dây chuyền sản xuất. Tom LaSorda, người kế vị
ông, còn vạch sẵn một chương tình lắp đặt robot công nghệ cao tại các
nhà máy lắp ráp ở Mỹ để có thể chế tạo nhiều mẫu xe trên cùng một dây
chuyền, theo cách mà Toyota hay Nissan đang làm. Frank Ewasyhyn, Phó
chủ tịch phụ trách sản xuất của Chrysler, cho biết các robot sẽ giúp
tiết kiệm hơn một tỷ USD trong vòng 5 năm tới.
Học tập đối thủ, Chrysler và Mercedes đang sử dụng
chung thiết kế và linh kiện cho nhiều mẫu xe. Tuy nhiên, cả hai lại
không có được sự hợp tác như giữa các bộ phận khác nhau của Nissan hay
Toyota nhằm tiết kiệm chi phí. Chẳng hạn, rất nhiều sản phẩm của
Nissan, từ xe sedan gia đình, xe hạng sang hay pickup, minivan, SUV sử
dụng cùng một động cơ V6. Giữa Chrysler và Mercedes, sự tương hỗ dừng
lại ở các phụ tùng đơn giản hơn.


Zetsche là người được kỳ vọng sẽ thúc đẩy mối quan hệ
Chrysler - Mercedes gắn bó hơn. Thomas T.Stalkamp, cựu giám đốc điều
hành Chrysler Group, cho rằng hai bên có thể dùng chung hệ thống treo,
lốc máy, nắp động cơ hay cao hơn nữa là khung gầm xe. Trong tương lai,
các hệ thống động cơ hybrid và pin nhiên liệu cũng có thể trở thành tài
sản chung.


Vấn đề đáng quan tâm lúc này là phải chăng các nhà
đầu tư sẽ cho Zetsche đủ thời gian để thực hiện sự mệnh. Dù bản thân
nhà chiến lược này không hề mong muốn việc rũ bỏ Chrysler, nhưng có thể
ông sẽ không thể làm khác trước áp lực từ phía các cổ đông thế lực.
Deutsche Bank đã cảnh báo sẽ bán nốt 6,9% cổ phần còn lại ở
DaimlerChrysler, tạo điều kiện cho một nhà đầu tư khác chiếm cổ phần đa
số.

Để nhanh chóng đưa DaimlerChrysler phục hồi trở lại,
Zetsche còn có giải pháp là rút vốn đầu tư ở một số lĩnh vực. Theo một
chủ nhà băng, nhiều nhà sản xuất Trung Quốc đang tính chuyện mua lại
Smart nhằm tận dụng thương hiệu và thiết kế theo phong cách phương Tây.
Tại phố Wall, người ta đã bàn tới chuyện một vài công ty đang có hứng
thú với mua lại số cổ phần do DaimlerChrysler nắm giữ chiếm tới một
phần ba vốn của hãng hàng không EADS, ước tính khoảng 5-6 tỷ USD. Còn
có tin đồn công ty đầu tư CVC Capital Partners ở London đã đánh tiếng
muốn mua lại một phần của DaimlerChrysler.


Tương lai mờ mịt


Tuy nhiên, các chủ nhà băng cho biết rất khó có khả
năng những nhà đầu tư tư nhân mua lại toàn bộ tập đoàn rồi sau đó chia
năm xẻ bảy nó bằng cách bán đi Chrysler cùng phân nhánh sản xuất xe
tải. Lý do, giá trị của DaimlerChrysler trên thị trường lên tới 51,5 tỷ
USD, không dễ nuốt ngay cả với một tập đoàn lớn. Thương vụ giữ vị trí
kỷ lục về giá trị trong lịch sử cũng chỉ tới 30 tỷ USD, diễn ra năm
1989 khi Kravis Robert mua RJR Nabisco Inc. Từ đó tới nay, vụ mua bán
lớn nhất thuộc về một nhóm gồm 7 công ty chứng khoán tư nhân, với số
tiền 11 tỷ USD mua SunGard Systems vào đầu năm nay.


Để tìm được đối tác dám mua lại chỉ một phần của tập
đoàn cũng rất khó. Ngay cả cho đó là Chrysler đang làm ăn phát đạt thì,
với nhiều nhà phân tích, tương lai của hiệu xe này sẽ trở nên khó dự
đoán nếu nó đứng một cách độc lập. Không có sự hậu thuẫn từ một đại gia
hùng mạnh, vào những thời điểm khó khăn, Chrysler sẽ không giữ được sự
tin cậy trong đầu tư. Khi đó, công ty sẽ phải vay tiền với mức lãi suất
cao, dẫn đến lợi nhuận không đủ bù đắp nếu bán hàng theo hình thức trả
góp.


Ngoài khoản tiền hưu trí 8 tỷ USD cho 75.000 công
nhân, Chrysler còn phải cõng trên lưng gánh nặng 18 tỷ USD chăm sóc y
tế bắt buộc cho người lao động về hưu. Điều đó sẽ làm chùn bước các nhà
đầu tư. Tuy nhiên, các nhà băng Đức và những người kinh doanh chứng
khoán cũng có tính toán riêng.


Chuyên gia phân tích Cheetham của Bernstein đánh giá
phân nhánh xe tải và xe thương mại của Daimler, với doanh số 1,5 tỷ
trong 6 tháng đầu năm nay, trị giá từ 11 tỷ USD tới 28,7 tỷ USD. Bản
thân Mercedes có thể đạt tới 36 tỷ nếu phục hồi được mức lợi nhuận
trung bình 6,5% như 9 năm qua. Giá của Chrysler sẽ phụ thuộc vào chính
bản thân nó ở thời điểm rao bán. Với mức lãi 3%, Chrysler sẽ ở vào
khoảng 6 tỷ USD, Cheetham ước tính.


Với áp lực ngày càng gia tăng, bất kể mối quan hệ
giữa Mercedes và Chrysler còn tồn tại hay không, Zetsche cũng sẽ phải
làm việc cật lực.

Nói chung toàn tập đoàn, Daimler đang gặp phải nhiều
khó khăn khi tụt từ vị trí 11 xuống 23 trong danh sách Fortune Global
500. Doanh số chỉ đạt 140 tỷ USD trong năm 2008, sản xuất chậm chạp và
tập đoàn đã phải cho hàng nghìn công nhân nghỉ hưởng lương.


Quý 4/2008 và 3 tháng đầu năm nay, tổng doanh số giảm
25% trong khi doanh số xe tải vốn chiếm một phần tư trong thu nhập của
hãng cũng giảm 40%. Suy giảm kinh tế chỉ là nguyên nhân một phần, điều
quan trọng hơn là thị phần xe sang của Daimler đang bị xâm chiếm dần
bởi đối thủ BMW và Audi - hai hãng làm ăn có lãi trong thời khủng hoảng.


Dieter Zetsche - kỳ vọng của Mercedes


Dr. Z, người đang gánh trên vai trọng trách xây dựng
lại Daimler là một nhân vật quen thuộc với nhiều người Mỹ. Hồi tập đoàn
còn nắm giữ Chrysler, ông đã xuất hiện trên truyền hình trong các quảng
cáo xe Chrysler. Khi việc làm ăn của Chrysler gặp vấn đề, ông là người
được cử tới Detroit để giải quyết. Zetsche trở về Đức và giữ chức tổng
giám đốc Daimler và Mercedes vào năm 2006.


Ngay khi nhậm chức, Zetsche đã tiến hành một chương
trình cắt giảm chi phí mạnh và nâng cao chất lượng, mang về cho tập
đoàn một khoản tiết kiệm lớn và cứu vãn hình ảnh đang bị sứt mẻ của các
thương hiệu.


Cuối tháng 4/2007, chính ông là người ra quyết định
sang tay 80,1% cổ phần của Chrysler cho Ceberus, kết thúc thời kỳ khủng
hoảng đã tiêu tốn của các cổ đông hàng chục tỷ USD thất thu. Khi đó,
Zetsche được coi là nhân vật nổi trội trong hàng ngũ lãnh đạo, nhưng
phía sau hào quang đó là nỗ lực của ông cùng đội ngũ cộng sự nhằm giải
quyết hai câu hỏi có tính sống còn: làm sao để vượt qua thời kỳ khó
khăn, và làm sao để lấy lại sức mạnh thời hoàng kim.


Điều đó không hề dễ dàng. Trong suốt cuộc phỏng vấn với tạp chí Fortune,
vị tổng giám đốc tỏ ra mệt mỏi sau 6 tháng vật lộn với khủng hoảng lãnh
đạo. Ông không còn nói nhiều về tinh thần của tập đoàn, thay vào đó là
những tâm sự chua chát về suy thoái kinh tế đang lan rộng, hàng loạt
thách thức về công nghệ và môi trường mà ngành công nghiệp của ông đang
đối mặt, nói về yêu cầu ngày càng cao của khách hàng và chính quyền đối
với tiêu chuẩn khí thải. “Ngành công nghiệp của chúng ta chưa bao giờ
trải qua thời kỳ thay đổi mãnh liệt như vậy”, ông thừa nhận.

Nhưng Zetsche không phải là người dễ đầu hàng. Tháng
3/2009, bù đắp cho hao hụt tiền mặt, ông đã bán lại 9,1% cổ phần của
tập đoàn cho quỹ đầu tư Aabar Investments ở Abu Dhabi với giá 2,7 tỷ
USD.


Tháng Tư, Zetsche lại tuyên bố kế hoạch cắt giảm 5,5
tỷ USD nhờ việc đàm phán với đại diện nghiệp đoàn giảm chi phí nhân
công và số giờ lao động, đổi lại là bảo đảm về việc làm. Nhằm giúp vụ
thương lượng trở nên dễ dàng, ông cũng đồng ý cắt giảm lương của chính
mình và ban lãnh đạo trong năm nay.


Bây giờ, khi những vấn đề cấp thiết đã được giải
quyết, ông lại bắt tay vào những chiến dịch cắt giảm chi phí sâu hơn
đồng thời với làm mới dây chuyền sản xuất Mercedes.


Những người khổng lồ bắt tay nhau


Việc đầu tiên là cải tiến sản xuất nhằm tìm kiếm tính
kinh tế nhờ quy mô, Zetsche cho đây là “thay đổi hết sức cơ bản” đối
với tập đoàn của ông. Tác động của nó không chỉ dừng lại ở nội bộ
Daimler. Những cuộc đàm phán với đối thủ BMW đạt tới thỏa thuận mua
chung các bộ phận từ các nhà cung cấp nhằm tiết kiệm chi phí đã vượt xa
hơn giai đoạn lý thuyết. Việc thảo luận hiện đang nhắm tới những vấn đề
cụ thể và chi tiết với sự tham gia của các luật sư về chống độc quyền.


Một nhân vật nữa cần nhắc đến là giám đốc điều hành
Rainer Schmueckle, người luôn bận rộn với một đống giấy tờ trên tay.
Trong 3 năm gần đây, ông cùng các cộng sự đã chia nhỏ những chiếc
Mercedes thành 90 bộ phận riêng biệt, và đang tính toán việc lắp ráp
những bộ phận đó trên nhiều mẫu xe nhất có thể.


Thành quả đầu tiên của nghiên cứu trên là chiếc sedan
E – class, sẽ được chào bán tại châu Âu trong năm nay và xuất hiện tại
Mỹ trong tháng 7 này với giá khởi điểm 49 nghìn USD. Đây là mẫu xe đầu
tiên sử dụng một lượng lớn bộ phận thuộc các mẫu xe trước đây. Ví dụ
như dầm đỡ khoang máy lấy từ C – class.


Tuy nhiên, tất cả mới chỉ bắt đầu, chiến lược này sẽ
được áp dụng triệt để khi thế hệ tiếp theo của C – class được đưa vào
sản xuất 4 năm tới. Schmueckle không đưa ra con số cụ thể, nhưng chiến
lược này có thể tiết kiệm tới hàng trăm triệu USD cho Mercedes.


Các chuyên gia đều nhận định đây là thời điểm để
Mercedes tìm kiếm tính kinh tế cho sản xuất. Đem so sánh thì Audi và
tập đoàn mẹ Volkswagen đã nhanh chân hơn trong việc tiết kiệm chi phí
và tạo hiệu quả nhờ việc chia sẻ thiết kế nền. Như Audi A3 chính là mô
phỏng về cơ bản của VW Golf. Hãng thứ 2 thực hiện chiến lược này là
BMW. Thiết kế bên trong của BMW serie 7 và serie 5 cũng giống nhau.
"Zetsche là người cuối cùng", cố vấn Schmidt nhận xét. "Mercedes rốt
cuộc cũng bước theo con đường mà người ta đã đi từ lâu".


Tiến xa hơn nữa, sẽ có nhiều đặc điểm kỹ thuật của
Mercedes không chỉ giống với các mẫu trong quá khứ, mà còn giống với
các thiết kế của BMW. Daimler tỏ ra thận trọng khi tiết lộ những chi
tiết đàm phán với BMW. Logic hết sức rõ ràng, mỗi tập đoàn đều sản xuất
khoảng một triệu xe, khiến họ trở thành kình địch trong ngành công
nghiệp ôtô. Cả hai đều có chung nhiều nhà cung cấp. Và cả hai đều muốn
vượt khỏi giới hạn công nghệ của mình. Tuy các lãnh đạo thừa nhận sự
hợp tác, nhưng họ cũng khẳng định rằng sẽ không có hành động nào làm
giảm giá trị thương hiệu của mình, cũng như tạo ra điểm yếu để bên kia
lợi dụng.


Tại tổng hành dinh Daimler AG, tập đoàn mẹ của Mercedes-Benz, hàng chục
câu hỏi về cải tổ lại công ty và chất lượng thương hiệu liên tiếp được
đặt ra bởi các kỹ sư, nhà thiết kế, giám đốc sản xuất và giám đốc bán
hàng. Đó cũng là những điểm trong dự án đại tu Mercedes của CEO Dieter
Zetsche, hay còn được gọi thân mật là Dr. Z, nhằm vãn hồi tình trạng bị
cô lập tài chính và mất dần sức cạnh tranh của hãng.

Cùng thời gian với các cuộc đàm phán cùng BMW là việc
định hướng lại thương hiệu Mercedes. Hãng đang hoàn tất những khâu cuối
cùng cho dòng sản phẩm Mercedes giá rẻ được tung ra thị trường trong
vài năm tới. Mục tiêu của hãng là giới trẻ, coi trọng yếu tố thời
trang, đang dần thay thế thế hệ trung niên, vốn là khách hàng chủ chốt
của Mercedes.


Trong công cuộc cải tổ, bộ phận sản xuất không phải
là những người duy nhất phát sốt lên. Bộ phận marketing cũng đang làm
việc hết sức tích cực cho chiến lược thương hiệu mới. Trong vòng ba năm
tới đây, Mercedes sẽ cho ra các phiên bản của 2 mẫu xe nhỏ nhất:
A-class và B-class. Klause Maier, phó tổng giám đốc phụ trách bán hàng
và marketing, cho biết 2 mẫu này sẽ “trẻ trung hơn, tươi mới hơn, và
phong cách hơn”, tạo ra đột phá trong cách nhìn của người tiêu dùng đối
với Mercedes.



Chúng là một phần trong chiến lược thu hút thế hệ trẻ
thay cho những sản phẩm trước đó từng thất bại. Bản chất của những đột
phá đó vẫn còn là bí mật, nhưng có vẻ Daimler đang hướng tới một cơ hội
mới với công nghệ sạch: xe điện!


Liệu xe điện có phải tương lai của thế giới?


Zetsche mạo hiểm đặt cược vào tương lai của công nghệ
pin Li – ion cho xe hybrid và xe điện khi cố gắng trở thành người dẫn
đầu trong lĩnh vực mới mẻ này. Daimler đã có một danh sách đối tác dài
tại Đức và Mỹ, bao gồm nhà sản xuất xe điện mui trần Tesla Motor. Trong
tháng 5, Daimler cũng bỏ ra 50 triệu USD mua lại 10% cổ phần của Tesla.
Rõ ràng là dù ngân sách cho các khoản đầu tư hay chi tiêu khác bị cắt
giảm thì chi phí cho nghiên cứu vẫn được đảm bảo.


Tháng 12/2008, Daimler ký với tập đoàn hóa chất và
năng lượng Evonik Industries để thành lập liên doanh chế tạo pin. Cuối
năm nay, 1.000 chiếc xe gắn thương hiệu Smart mang bộ nguồn của Tesla
sẽ được tung ra thị trường thử nghiệm London. CEO của Tesla, Elon Musk,
cho hay hai hãng đã hợp tác hơn 18 tháng nay và kỳ vọng vào một liên
minh sâu sắc hơn trong tương lai. Musk cũng tiết lộ rằng Daimler đang
xúc tiến một kế hoạch cho xe điện khác, mặc dù ông không cung cấp thêm
chi tiết.


Tuy nhiên, thật khó để đo được tính kinh tế của công
nghệ xe điện, khi mà phải thêm tới một cục pin giá 15 nghìn USD vào mỗi
chiếc xe Smart giá 12 nghìn USD.


Daimler đã thử nghiệm công nghệ xe điện từ nhiều năm
nay nhưng những tin tức quan trọng chỉ mới xuất hiện gần đây. Từ lâu
các kỹ sư của Mercedes thường dựa vào công nghệ diesel hơn là động cơ
điện. "Rõ ràng là thời kỳ chuyển giao đầy kịch tính đã bắt đầu", trưởng
bộ phận nghiên cứu và phát triển, Thomas Weber, tuyên bố. "Và chúng tôi
muốn chủ động định hình nó".


Chiến lược của Daimler hết sức mạo hiểm, vì xe điện,
thậm chí xe hybrid vẫn còn đắt và tiềm năng thị trường chưa rõ ràng.
Công nghệ pin Li – ion cũng tương tự, vẫn chưa được thử nghiệm ở quy mô
lớn.


Toyota Prius, hiện đang là chiếc hybrid dẫn đầu, sử
dụng công nghệ ắc quy nickel hydrua. Hơn nữa, theo cố vấn Schmidt,
Mercedes đã thất bại ở nửa đầu thập kỷ vì lệ thuộc vào những công nghệ
thiếu tính thực tế. "Họ đã biết cái giá của việc chưa học bò đã lo học
chạy", ông nói. "Và bây giờ họ đang lặp lại".


Tất cả còn ở phía trước


Bỏ ngoài những nghi hoặc, Weber là một người kiên
định, cho rằng xe điện chính là trào lưu của tương lai: “Chúng ta đang
ở điểm khởi đầu của một tương lai bất định.” Một điều nữa không thể
tiên đoán là tương lai của chính Daimler. Khi kinh tế thế giới gặp
khủng hoảng, tập đoàn đã phải nhanh chóng hứng chịu hậu quả.


Câu hỏi đặt ra là liệu có thể áp dụng cùng một phương
hướng cho một kỷ nguyên hoàn toàn mới hay không? Và Zetsche cùng các
cộng sự tỏ ra vững tin vào ý kiến đó.

( Còn tiếp)